Ti parlo spesso di quanto sia importante la sostenibilità nei nostri acquisti e di quanto sia dannoso il fast fashion. 

C’è un fenomeno di cui, però, non ti ho ancora parlato qui sul blog, che è legato a questi temi ed  è diffusissimo non solo nell’industria della moda: il greenwashing, fenomeno di marketing che purtroppo, confonde spesso i consumatori meno consapevoli o semplicemente meno informati.

Vediamo insieme cos’è, come nasce, come riconoscerlo e come difenderci da esso. 

Cos’è il Greenwashing

Il Greenwashing è un fenomeno del marketing, una strategia di comunicazione aziendale basata sulla costruzione di un’immagine falsata di sé intorno ai temi ambientali.
Il dizionario di Cambridge lo definisce come “il far credere che un’azienda sia impegnata nella protezione dell’ambiente più di quanto non lo sia in realtà”.
Il termine greenwashing è un neologismo inglese, una sincrasi tra la parola green (verde, colore simbolo dell’ecologia) e il verbo to whitewash (nel suo senso figurato di “insabbiare”).  In italiano viene normalmente tradotto come ecologismo o ambientalismo di facciata. 

Si tratta di un concetto introdotto dall’ambientalista statunitense Jay Westerveld nel 1986: lo utilizzò per raccontare di una pratica molto diffusa delle catene alberghiere che invitavano i propri clienti a ridurre il consumo di asciugamani facendo leva sull’ambientalismo quando, in realtà, le motivazioni della richiesta erano di ordine prevalentemente economico. 

Dagli anni ‘90 poi le pratiche di greenwashing si sono moltiplicate e diffuse fino ai giorni nostri in ogni settore: a partire da quello petrolifero fino a quello tessile e alimentare. 

Come riconoscere il greenwashing 

Il greenwashing è senz’altro un fenomeno complesso e stratificato: per un consumatore medio, spesso, è difficile raccapezzarcisi dentro con la quantità di stimoli e informazioni che riceve quotidianamente intorno al tema. 

Ecco perché TerraChoice ha creato i cosiddetti 7 peccati del greenwashing, ovvero 7 tipologie di azioni che le aziende perpetrano per mantenere la propria immagine pubblica pulita, creando comunicazioni falso-ambientaliste intorno al proprio operato o ai propri prodotti. 

Imparare a riconoscere questi comportamenti ci permette di avere più strumenti per diventare dei consumatori consapevoli e per evitare di fare acquisti che pensavamo potessero essere sostenibili quando, in realtà, non lo sono. 

I 7 peccati del greenwashing

Scopriamo insieme quali sono le pratiche di greenwashing più diffuse tra le aziende. 

1. Peccato di omessa informazione (Sin of hidden trade-off) 

Quando un’azienda dichiara la sostenibilità dei propri prodotti (o di un prodotto specifico) omettendo delle informazioni rilevanti da un punto di vista ambientale. Non dichiarano quindi il falso, ma non dicono tutta la verità.
Es. Un’azienda dichiara che “Il packaging è prodotto per l’85% con prodotti riciclati”, ma non fornisce indicazioni sull’impatto ambientale della produzione del contenuto di quel pack o la provenienza di quei materiali riciclati.

2. Peccato di mancanza di prove (Sin of no proof)

Sono tutti quei casi in cui viene fatta un’affermazione ambientale che non è sostenuta da informazioni di supporto (dati, articoli, approfondimenti) facilmente accessibili o provenienti da una certificazione di terze parti affidabile.

3. Peccato di vaghezza (Sin of vagueness)

Si tratta di tutti quei casi in cui vengono fornite indicazioni generiche su un prodotto, tanto che il loro significato può essere frainteso dai consumatori.
è una tecnica perpetrata in moltissimi settori, basata sul trasmettere una percezione positiva ai consumatori del proprio brand e dei propri prodotti. 

Ad esempio il classico slogan “prodotto con ingredienti naturali”, che fa intendere ai consumatori che ci si possa fidare dell’origine di quel prodotto, ma che in realtà non dice niente sulla loro vera provenienza (e lo sappiamo tutti che anche l’arsenico è un prodotto naturale, ma nessuno lo mangerebbe mai). 

4. Peccato di adorazione di false etichette (Sin of worshiping of false labels)

In questo caso parliamo sia di vere e proprie falsificazioni, come l’inserimento su packaging e prodotti di certificazioni inesistenti, false o contraffatte, che di tutti quegli escamotage che prevedono l’utilizzo di certi colori, simboli e materiali nella produzione delle confezioni che possono trarre in inganno il consumatore e fargli pensare che quell’azienda sia realmente sostenibile. 

5. Peccato di irrilevanza (Sin of irrelevance)

Questa pratica prevede l’inserimento di affermazioni ambientali veritiere, ma che non hanno nessuna utilità o rilevanza per i consumatori.
Rientrano in questa modalità di operato tutti quei packaging che riportano “senza” un dato ingrediente/elemento chimico che è già vietato per legge: in questo caso la percezione che ha il consumatore è di un’azienda attenta, che si è impegnata a fare qualcosa che gli altri non fanno, quando in realtà sta solo rispettando la legge. 

6. Peccato del minore dei due mali (Sin of lesser of two evils)

In questo caso parliamo di tutte quelle volte in cui un’impresa fa una dichiarazione credibile, o fornisce un’indicazione vera per la propria categoria merceologica, distraendo il consumatore meno attento da questioni ambientali di maggior portata comunque esistenti.
Un classico esempio in questo senso sono le automobili elettriche, che certamente nell’utilizzo quotidiano producono meno emissioni nocive delle auto a carburante fossile, ma questo non significa che non ne producano affatto, inoltre, se valutiamo il processo produttivo di queste stesse auto, il problema ambientale si ripresenta anche qui. 

7. Peccato di falsità (Sin of fibbing)

L’ultimo é, per fortuna, il caso di greenwashing meno praticato dalle aziende, ma comunque esistente: consiste nel dichiarare il falso sui propri prodotti o all’interno di specifici messaggi pubblicitari.
Negli anni sono stati esemplari in questo caso tutte quelle dichiarazioni, poi risultate false, di “galline allevate a terra”, “mangimi privi di antibiotici”, ecc.

Come difendersi 

Insomma, essere un consumatore nel 2022 non è per nulla facile, sei d’accordo con me? Come possiamo difenderci allora dalle pratiche sleali di greenwashing? 

Da un lato dobbiamo affidarci al buon senso: per essere consumatori consapevoli dobbiamo informarci di più e meglio, andando oltre gli slogan e fare più ricerca. 

Seguire testate, media, content creators e divulgatori indipendenti che si occupano di questi temi può essere un buon modo per rimanere sempre informati e aggiornati, con il vantaggio di un linguaggio mediato e più comprensibile anche ai meno avvezzi. Io posso consigliarti Eco-Business, un media indipendente con sede a Singapore (il sito è in inglese), Camilla Mendini (aka Carotilla) di cui abbiamo già parlato in passato e l’hashtag #whomademyclothes su Instagram per il settore dell’abbigliamento. 

Dall’altro lato ci sono le leggi nazionali, le regolamentazioni internazionali e le certificazioni che fanno un po’ di questo lavoro per noi. 

Le tutele legali contro il Greenwashing

In Italia, per esempio, il Greenwashing viene considerato pubblicità ingannevole ed è controllato dall’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato. 

Negli USA la Federal Trade Commission (FTC) ha stilato e tiene aggiornate da una ventina d’anni, le linee guida per l’utilizzo di “environmental marketing claims” (slogan ambientali di marketing) all’interno dei messaggi pubblicitari, che regolano anche le scelte linguistiche. 

La direttiva europea 29, in costante aggiornamento dal 2005, norma le pratiche commerciali sleali tra imprese e consumatori e nel 2021, la stessa UE, ha realizzato il Green Consumption Pledge, una richiesta alle imprese per il rafforzamento del ruolo dei consumatori nella transizione verde e della veridicità delle affermazioni ecologiche. 

Le certificazioni ambientali 

Il miglior modo per accertarsi della veridicità delle dichiarazioni (e azioni) di sostenibilità delle aziende in tema di ecosostenibilità sono le certificazioni ambientali. In particolare: 

• ISO14024, è una certificazione di tipo I rilasciata da enti terzi e indipendenti, che viene concessa alle aziende dal ridotto impatto ambientale. 
• ISO14021, riguarda le caratteristiche ecologiche dei prodotti ed è una certificazione di tipo II. Si tratta di auto-dichiarazioni fornite dai produttori che certificano la propria produzione attraverso l’utilizzo di metodologie verificate, provate su basi scientifiche che consentono di ottenere risultati attendibili. 
• ISO14025, anche conosciute come EPD “Dichiarazioni Ambientali di Prodotto”, un’etichetta ambientale di tipo III, verificata da organismi accreditati e indipendenti, che attesta l’impatto ambientale dell’intero ciclo di vita di prodotti e servizi
• ISO14001 e EMAS (Eco-Management and Audit Scheme), certificazioni volontarie che consentono alle imprese l’attestazione di validità del proprio sistema di gestione ambientale. 
• marchio europeo Ecolabel che dal 1992 attesta prodotti e servizi che garantiscono elevati standard prestazionali e sono caratterizzati da un ridotto impatto ambientale durante l’intero ciclo di vita
• GRS, il più importante standard internazionale per la produzione sostenibile di indumenti e prodotti tessili realizzati con materiali da riciclo.

Per il mondo delle aziende sarà sempre più importante dare priorità alla trasparenza e alla tracciabilità di tutto quello che fanno e producono: solo così sarà possibile creare un mondo realmente sostenibile e rispettoso dell’ambiente in cui viviano, capace di fornire ai consumatori, a ognuno di noi quindi, gli strumenti necessari per scelte più eque.